Statistici e-Commerce 2022. Raportul GPeC privind Comportamentul Consumatorilor Online

Recent, a fost publicat Raportul GPeC E-Commerce România 2021

Conform raportului GPeC, precum și ale principalilor jucători din domeniu, sectorul e-commerce românesc a atins pragul de 6,2 miliarde de euro la finalul anului 2021, cu aprox. 10% mai mult decât în 2020 când valoarea comerțului online a fost estimată la 5,6 miliarde de euro.

Se pune întrebarea: A ajuns oare piața de comerț online din România la maturitate?

Personal, cred că suntem încă în faza de creștere... 

Câteva date voi lăsa aici, care mi se par mai relevante pentru tine, cititorul meu... cu recomandarea de a analiza cu atenție întregul Raport pentru că te poate ajuta mult.

Potrivit ultimului raport Eurostat publicat în ianuarie 2022, 88% dintre români au utilizat internetul cel puțin o dată în 2021, în creștere de la 85% cât era procentul înregistrat în 2020.

44% din utilizatorii de internet au făcut cel puțin o cumpărătură online în 2021, procentul fiind cu 1% mai mic decât în 2020, dar – per ansamblu – numărul cumpărătorilor online a crescut, dată fiind creșterea bazei de internauți. Din țările UE, România este urmată doar de Bulgaria cu 42% cumpărători online din totalul utilizatorilor de internet.

Dacă ne raportăm la întreaga populație a României pe eșantionul de vârstă 16-74 ani (nu doar la utilizatorii de internet), 38% au făcut cumpărături online în 2021, în creștere semnificativă de la 23% cât era procentul în 2019 înainte de pandemie, fapt care demonstrează impactul crizei sanitare covid asupra creșterii accelerate a sectorului e-commerce.

Ce au cumpărat europenii de pe internet în 2021

Potrivit Eurostat, principalele 6 categorii de produse și servicii comercializate online în 2021 la nivel european au fost (întrebare cu răspuns multiplu, de aceea suma procentelor depășește 100%):

• 68% (+4% vs. 2020) – Articole de vestimentație (inclusiv îmbrăcăminte sport, încălțăminte și accesorii)
• 31% (+2% vs. 2020) – Livrări de mâncare de la restaurante, fast-food, servicii de catering
• 29% (+1% vs. 2020) – Mobilă și accesorii pentru casă și grădină
• 27% (similar cu 2020) – Cosmetice și produse pentru înfrumusețare și wellness
• 25% (-2% vs. 2020) – Cărți, reviste și ziare tipărite
• 24% (urcare în clasament vs. 2020) – Articole sportive (excluzând îmbrăcămintea sport)

Următoarele categorii în topul clasamentului cumpărăturilor online la nivel european, au fost:

• Computere, tablete, telefoane mobile și accesorii IT
• Jucării sau articole pentru copii
• Suplimente alimentare, produse farma, vitamine, produse pentru dietă (reînnoirile de rețete online nu sunt incluse)
• Produse alimentare și băuturi din magazinele specializate
• Electronice și electrocasnice
• Produse pentru curățenie și produse pentru igiena personală
• Auto & Moto (inclusiv piese de schimb)
• Filme și seriale pe suport DVD, Blu-ray etc.
• Muzică pe suport CD, Vinyl etc.

Frecvența de cumpărare și banii cheltuiți online de către europeni

O treime din totalul cumpărătorilor online europeni a făcut până la 5 achiziții în ultimele 3 luni, în vreme ce 15% din ei au cumpărat online de peste 10 ori.

Persoanele din categoria de vârstă 25-54 ani cumpără online cel mai des: 6 până la 10 achiziții (17%) și chiar peste 10 achiziții (18%) făcute în ultimele 3 luni.

Tinerii (16-24 ani) și seniorii (55-74 ani) se limitează, în general, la 1-2 achiziții online în ultimele 3 luni.

Potrivit Eurostat, 4 din 10 cumpărători online au cheltuit între 100 și 500 de euro pentru achiziții de pe internet în ultimele 3 luni.

În general, tinerii (16-24 ani) cheltuiesc mai puțin (sub 100 de euro), în vreme ce persoanele din segmentul de vârstă 24-54 ani cheltuiesc majoritar între 100 și 500 de euro, iar 11% din ei între 500 și 999 de euro. Alți 9% din aceștia cheltuiesc peste 1.000 de euro pentru cumpărături online.

Ca trend general pentru toate segmentele de vârstă (inclusiv seniorii), bugetele cheltuite online care depășesc 500 de euro în ultimele 3 luni sunt mai puțin populare.

Cele mai frecvente probleme privind cumpărăturile online

Potrivit studiului Eurostat, 63% din cumpărătorii online europeni au declarat că nu au întâmpinat nicio problemă sau dificultate când au cumpărat de pe internet. Procentul este în scădere comparativ cu 71%, cât se înregistrase în 2020.

Principalele probleme identificate de consumatorii europeni au fost (întrebare cu răspuns multiplu):

• 22% (+5% vs. 2020) – livrări întârziate față de timpul de livrare promis pe site-ul magazinului online
• 10% (+2% vs. 2020) – website dificil de utilizat (probleme de UX) și probleme de funcționalitate
• 8% (similar cu 2020 ) – au primit alte produse față de ceea ce comandaseră sau au primit produse deteriorate
• 6% (+2% vs. 2020) – au întâmpinat dificultăți în găsirea informațiilor despre garanția produselor sau despre drepturile legale ale consumatorilor
• 5% (similar cu 2020) – au întâmpinat dificultăți în a face o plângere sau nu au primit un răspuns satisfăcător la problemele sesizate
• 4% (similar cu 2020) – au întâmpinat probleme cu magazine online străine care nu comercializau produse în țara de origine a consumatorului
• 3% (similar cu 2020) – se plâng de costuri finale mai mari decât era indicat inițial pe site-urile magazinelor online
• 3% (similar cu 2020) – alte probleme (produsele sau serviciile nu au fost livrate deloc, utilizarea greșită a datelor de card etc.)

Principalele motive pentru care consumatorii europeni nu au cumpărat online au fost (întrebare cu răspuns multiplu):

• 18% – preferă cumpărăturile offline (pentru a vedea produsul înainte sau din obișnuință)
• 14% – nu au avut nevoie să cumpere online
• 6% – au îngrijorări privind siguranța plăților sau a datelor personale
• 5% – consideră că nu au skill-urile necesare pentru a cumpăra online
• 5% – au îngrijorări privind returnarea bunurilor și recuperarea banilor plătiți
• 3% – au îngrijorări privind costurile de livrare
• 3% – au îngrijorări privind fiabilitatea sau rapiditatea serviciilor de livrare

32% dintre consumatorii europeni cumpără online de la magazine de peste hotare (cross-border), în creștere cu două puncte procentuale comparativ cu 2020, fapt care demonstrează apetitul pentru cumpărături de pe o piață unică europeană, din afara limitelor georgafice ale fiecărui stat.

E-Commerce în România 2021 – Valoarea medie a tranzațiilor pe Desktop și Mobil

Potrivit statisticilor 2Performant, valoarea medie a tranzacțiilor online a crescut ușor în 2021 comparativ cu 2020 atât în cazul achizițiilor făcute de pe desktop, cât și în cazul celor efectuate de pe telefonul mobil.

În medie*, în 2021 românii au cheltuit 66,67 euro pentru cumpărăturile online efectuate de pe desktop, comparativ cu 61,5 euro în 2020.

În cazul tranzacțiilor efectuate de pe telefonul mobil, valoarea coșului mediu a fost de 46,47 euro în 2021 comparativ cu 43,5 euro în 2020.

*Valorile medii de mai sus nu conțin TVA și a fost luat în calcul un curs mediu anual de 1 EUR = 4,9204 lei pentru 2021.

Comanda medie pe desktop rămâne, în continuare, mai mare decât pe mobil, ceea ce indică faptul că românii fac achizițiile mai importante ca preț de pe desktop.

Cât au cheltuit românii pe diferite categorii de produse?

În general, comanda medie a crescut pe majoritatea categoriilor de produse cu excepția jucăriilor și a produselor pentru copii, precum și a produselor farmaceutice unde s-au înregistrat scăderi foarte ușoare atât pe desktop, cât și pe mobil.

Invariabil, pe toate categoriile de produse comanda medie este mai mare atunci când tranzacția este făcută de pe desktop comparativ cu tableta sau telefonul mobil.

Valori medii ale tranzacțiilor pe diferite categorii în 2021, în funcție de dispozitivul de pe care a fost făcută achiziția (EUR, fără TVA):

• Auto & Moto – 226,37 euro Desktop (160,1 euro în 2020) și 150,7 euro Mobile (136,1 euro în 2020)
• Electro-IT&C – 161,1 euro Desktop (157,4 euro în 2020) și 120,86 euro Mobile (113,5 euro în 2020)
• Casă și Grădină – 163,9 euro Desktop (130,5 euro în 2020) și 142,25 euro Mobile (105,7 euro în 2020)
• Sport & Aer Liber – 71,9 euro Desktop (71,2 euro în 2020) și 56,05 euro Mobile (56,4 euro în 2020)
• Articole pentru copii & Jucării – 66,8 euro Desktop (71,2 euro în 2020) și 49,57 euro Mobile (54,6 euro în 2020)
• Fashion – 54,23 euro Desktop (45,9 euro în 2020) și 46,64 euro Mobile (39,3 euro în 2020)
• Pet Shop – 54,98 euro Desktop (44,7 euro în 2020) și 36,68 euro Mobile (36,9 euro în 2020)
• Beauty – 46,16 euro Desktop (40,6 euro în 2020) și 33,63 euro Mobile (32,8 euro în 2020)
• Sănătate & Îngrijire Personală – 48,04 euro Desktop (40,1 euro în 2020) și 39,14 euro Mobile (31,2 euro în 2020)
• Adult – 43,38 euro Desktop (39,4 euro în 2020) și 30,01 euro Mobile (26,8 euro în 2020)
• Pharma – 31,87 euro Desktop (37,9 euro în 2020) și 26,61 euro Mobile (24,9 euro în 2020)
• Cărți, Filme și Muzică – 30,88 euro Desktop (28,9 euro în 2020) și 26,12 euro Mobile (23,6 euro în 2020)
• Altele – 30,23 euro Desktop (58,9 euro în 2020) și 26,47 euro Mobile (46,2 euro în 2020)

Conform statisticilor 2Performant, din punct de vedere al numărului de tranzacții, cele mai importante 3 categorii care au cunoscut creșteri semnificative în 2021 comparativ cu 2020 au fost:

• Fashion – creștere de 26% de la un an la altul, majoritatea tranzacțiilor fiind făcute de pe Mobil
• Cărți, Filme și Muzică – creștere de 25%, tranzacțiile fiind echilibrate între Desktop și Mobil
• Beauty – creștere de 11%

Traficul și cumpărăturile online se fac de pe telefonul mobil

Chiar dacă valoarea medie a tranzacției este mai mică pe mobil decât pe desktop, numărul de comenzi online făcute de pe telefoanele mobile este semnificativ mai mare decât numărul de tranzacții făcute de pe desktop, iar diferența s-a accentuat în 2021 comparativ cu 2020.

Astfel, 69,8% din totalul tranzacțiilor au fost făcute de pe mobil, în creștere de la 65,6% cât s-a înregistrat în 2020. Diferența de 30,2% reprezintă tranzacții efectuate de pe desktop.

În general, acolo unde este necesară o documentare detaliată asupra specificațiilor produselor sau prețul acestora este mai mare ori sunt comparate mai multe produse similare, ponderea tranzacțiilor de pe mobil tinde să scadă în favoarea desktop-ului.

Pe de altă parte, atunci când este vorba de cumpărături de impuls, care nu necesită neapărat o documentare minuțioasă asupra produsului sau un timp îndelungat în luarea deciziei de achiziție, românii cumpără online preponderent de pe telefonul mobil.

Traficul magazinelor online românești este generat în proporție de 75,5% de către dispozitivele mobile, în creștere de la 71,9% în 2020. În cazul magazinelor online consacrate consultate de GPeC, traficul generat de telefoanele mobile ajunge chiar la 85%.

Și din punct de vedere valoric, mobilul depășește desktop-ul: per total, 61,7% din valoarea tranzacțiilor online în comerțul electronic românesc provine de tranzacții efectuate de pe telefon și doar 38,3% de pe desktop, chiar dacă valoarea medie a unei tranzacții este mai mică pe mobil decât pe desktop. Procentul este în creștere față de 2020 când 57,4% din valoarea tranzacțiilor e-commerce era generată de pe telefonul mobil.

Rata medie de conversie a depășit pragul de 2%

În cazul magazinelor online din rețeaua 2Performant, rata medie de conversie este mai mare pe desktop decât pe mobil, dar aceasta a crescut în 2021 pe ambele tipuri de dispozitive astfel:

• Desktop – de la 2,26% în 2020 la 2,5% în 2021
• Mobile – de la 1,68% în 2020 la 1,88% în 2021

Dacă am face media între rata de conversie de pe Desktop și rata de conversie de pe Mobile, ar rezulta o rată medie de conversie de 2,19% în cazul magazinelor online din rețeaua 2Performant.

Trebuie precizat, însă, că rata medie de conversie poate varia semnificativ atât în sens ascendent, cât și descendent în funcție de foarte mulți factori cum ar fi (fără a ne limita la aceștia): notorietatea magazinului online, verticala din care face parte, programele de loializare, campaniile de marketing derulate de magazin, campaniile de retenție a clienților sau de recuperare a coșurilor abandonate etc.

Momentele în care se cumpără online cel mai mult

Traficul crește proporțional în timpul dimineții pe mobil și pe desktop, însă, în timp ce pe mobil continuă să crească progresiv după ora 11:00, pe desktop începe să scadă începând cu această oră. Pe mobil, vârful de trafic este atins în intervalul orar 21:00 – 22:00.

Pe desktop cele mai multe vânzări se fac între orele 11:00 și 15:00, iar pe mobil în intervalul orar 20:00 – 22:00, păstrându-se trendul din 2020.

Tranzacțiile cu cele mai mari valori se fac de pe mobil în intervalul 21:00 – 22:00, iar de pe desktop in intervalul 10:00 – 12:00.

Zilele săptămânii în care se fac cele mai multe tranzacții sunt de luni până miercuri, numărul tranzacțiilor scăzând de joi până sâmbătă, pentru a crește din nou începând cu duminică seara. Tendința este vizibilă atât pentru tranzacțiile făcute de pe mobil, cât și pentru cele efectuate de pe desktop.

În 2021, tranzacțiile e-commerce cu cele mai mari valori s-au înregistrat în zilele de luni, iar la polul opus au fost zilele de sâmbătă.

Decizia de cumpărare se ia în 60% dintre cazuri în prima oră de la click, iar în 4,6% dintre cazuri în primele 24 de ore de la click.

29.000 de comercianți în platforma eMAG Markeplace

Potrivit datelor furnizate de eMAG pentru GPeC, la finalul lunii decembrie 2021, în platforma eMAG Marketplace erau înregistrați aprox. 29.000 de comercianți online activi, în creștere semnificativă de la 23.000 în decembrie 2020.

Trebuie menționat, însă, că nu toți comercianții care aleg să vândă online prin platformele de tip marketplace sau de anunțuri dețin și un magazin online propriu, de aceea este dificil de estimat numărul magazinelor online de sine stătătoare din România.

Conform informațiilor furnizate de oficialii eMAG, topul categoriilor de produse cu cele mai multe tranzacții înregistrate în platforma Marketplace au fost:

1. Accesorii telefonie mobilă și servicii – 51,9 lei* în 2021 vs. 52 lei în 2020
2. Jucării – 111 lei în 2021 vs. 130,2 lei în 2020
3. Produse pentru gospodărie – 96,7 lei în 2021 vs. 103,8 lei în 2020
4. Produse de îngrijire personală – 126,3 lei în 2021 vs. 137 lei în 2020
5. Consumabile medicale – 80,9 lei în 2021 vs. 132,1 lei în 2020

*Valori medii ale tranzacțiilor în lei, fără TVA

Din punct de vedere al volumelor generate, clasamentul primelor 5 verticale arată astfel:

1. Telefoane mobile – 965,5 lei în 2021 vs. 874,5 lei în 2020
2. Mobilă – 488,4 lei în 2021 vs. 480,5 lei în 2020
3. Electrocasnice mici – 202,5 lei în 2021 vs. 220 lei în 2020
4. Electrocasnice mari – 833,5 lei în 2021 vs. 760,9 lei în 2020
5. Jucării – 111 lei în 2021 vs. 130,2 lei în 2020

Din tendințele analizate de reprezentanții eMAG Marketplace, verticalele cu potențial semnificativ de creștere în 2022 sunt Fashion, Home și Groceries.

Din punct de vedere al comportamentului de consum, oficialii eMAG consideră că livrarea la lockere este un trend care se va accentua în 2022 și în anii care urmează. De aceeași părere sunt și reprezentanții FAN Courier care susțin că lockerele vor fi definitorii în e-commerce-ul românesc în următorii ani.

Comerțul online românesc din perspectiva curierilor

Potrivit datelor furnizate de FAN Courier pentru GPeC, numărul de livrări e-commerce a crescut, în medie, cu 12% în 2021 comparativ cu 2020.

Pentru FAN Courier, luna cu cel mai mare număr de expediții a fost noiembrie 2021 cu un total de 7.250.000 de expedieri, iar februarie 2021 a fost luna cu cel mai mic număr de expedieri, respectiv 4.750.000. Istoric, trend-ul s-a păstrat în ultimii ani, chiar dacă cifrele sunt diferite (cresc) de la un an la altul.

De Black Friday (noiembrie 2021), numărul de livrări a crescut cu 15% comparativ cu Black Friday 2020 ajungând la aprox. 4.700.000 de expedieri realizate de FAN Courier doar pentru acest eveniment.

În topul categoriilor de produse care au înregistrat creșteri semnificative în 2021 se regăsesc – în această ordine – Fashion, Suplimente Alimentare și produse din gama Home & Deco, în timp ce verticala de IT&C a scăzut în 2021 comparativ cu 2020.

Verticalele pe trend de creștere sunt: Pharma, Fashion, Pet Food și Mobilier.

Potrivit FAN Courier, principalele tendințe pentru comerțul online în următorii ani sunt:

• Extinderea rețelelor de lockere și creșterea semnificativă a acestei metode de livrare în preferințele clienților
• Dezvoltarea, în continuare, a serviciilor de tip Click & Collect care au cunoscut o creștere de 600% în doar doi ani (2019 și 2020)
• Dezvoltarea Social Commerce și a Live Shopping-ului
• Livrarea ultra-rapidă prin intermediul centrelor de micro-fulfillment (dark stores) care permit livrări în 15-30 de minute pe distanțe mici (proximitate de 1-2 km față de dark store)
• Creșterea comerțului online de tip DTC (Direct To Consumer)
• Sustenabilitatea și comerțul online eco-friendly

Studiu iSense Solutions 2021 pentru GPeC: Comportamentul consumatorilor online din România

Pe parcursul anului 2021, compania de cercetare de piață iSense Solutions a derulat o cercetare cantitativă pe un eșantion de 3.138 de repondenți, utilizatori de internet cu vârste cuprinse între 18 și 60 de ani, eșantion reprezentativ la nivel urban.

Potrivit studiului, principalele criterii prin care consumatorii aleg magazinele online de la care cumpără sunt (întrebare cu răspuns multiplu):

• 80% – cel mai bun preț
• 73% – să aibă modalități variate de livrare
• 69% – timpul de livrare cât mai scurt
• 68% – posibilitatea de returnare facilă a produselor
• 68% – ușurința navigării în site / UX
• 63% – rapiditatea restituirii sumelor cheltuite în caz de retur
• 57% – posibilitatea de alegere a intervalului de livrare
• 56% – politica de fidelizare a magazinului
• 49% – notorietatea magazinului online
• 44% – recomandările prietenilor / cunoscuților

Pe lângă magazinele online autohtone, 22%* din repondenți au cumpărat și de la magazine online din China pe parcursul anului trecut, în scădere față de 27% cât era procentul în 2020. De asemenea, 21%* cumpără de la magazine aflate pe continentul european și doar 5%* de la magazine din SUA (*întrebare cu răspuns multiplu).

Principalele motive pentru care românii aleg să cumpere de peste hotare sunt (întrebare cu răspuns multiplu):

• 85% – prețuri mai bune
• 24% – produse care nu sunt disponibile în România
• 15% – percepția că magazinele sunt mai de încredere decât cele din România

Înainte de a plasa o comandă, 53% din totalul repondenților la studiu caută activ review-uri despre magazinul online de pe care urmează să cumpere.

În privința procesului de returnare a produselor, românii își doresc (răspuns multiplu):

• 
  
  2. 76% – returul să fie gratuit
  3. 74% – restituirea sumei cheltuite să fie rapidă
  4. 69% – întreaga procedură de retur să fie facilă
  5. 29% – să nu fie necesară completarea de hârtii
  6. 18% – să se poată face returul și în magazinul fizic, dacă există
  7. 17% – să se poată face returul la locker

Sursele cifrelor și estimărilor de piață publicate în acest raport sunt (în ordine alfabetică):  2Performant, ARMO, eMAG, Eurostat, FAN Courier, GPeC, iSense Solutions și magazinele online înscrise în Competiția GPeC 2019-2020-2021.